Вторник, 15 октября 2019 12:50

Юрий Моша: о том, должен ли PR продавать

Должен ли PR продавать? Этот вечный как мир вопрос — предмет ожесточенных споров между пиарщиками и их работодателями. Первые обычно «топят» за то, что PR — это про репутацию, имидж бренда и вообще игра вдолгую. Вторые хотят получать измеряемый в продажах результат здесь и сейчас, и кто их в этом осудит. На чьей стороне правда? Мы в Pressfeed попытались в этом разобраться, поговорив с 20 экспертами. Вот, что получилось.

pr продажи

Кадр из фильма «Уолл-стрит»

Да, пиар должен продавать

Аргументы за то, что PR должен продавать.

1. Классические цели PR (повышение репутации, узнаваемости) всегда приводят к получению новых клиентов и росту продаж.

2. Рассчитать влияние PR-действий на продажи и изменения репутации «в цифрах» можно с помощью правильной системы аналитики.

3. PR трансформируется в область контент-маркетинга, и публикации в СМИ должны находиться под контролем четкого плана.

4. Удачная публикация в СМИ или мероприятие всегда приносят лиды, новых клиентов и, в конце концов, продажи.

Иван Крапивин, PR-директор Kokoc Group

В нашей системе ценностей PR близок к контент-маркетингу, и мы считаем, что результат работы PR-отдела вполне можно оценивать в продажах. Весь вопрос в том, насколько глубокой является ваша система аналитики и может ли она отслеживать весь путь клиента от знакомства с брендом до сделки.

Digital-инструменты помогают нам проследить, как меняется репутация бренда в сети.

Во-первых, мы смотрим на количество и форму брендовых поисковых запросов. Как часто пользователи ищут название компании и какие дополнительные слова используют. Это может быть, например, «название компании + вакансии» или «название компании + обман». Динамика этих запросов говорит нам о многом.

Во-вторых, у нас есть инструмент, который измеряет количественно и качественно динамику отзывов о продукте или компании в интернете. Это программное решение, которое мы называем SERMometer.

На одном количестве публикаций далеко не уедешь. Поэтому KPI пиарщика должны лежать где-то в плоскости качества. Отбор площадок для размещения, качество текстов, выбор аудитории, отработка негатива и позитива в комментариях. А уже потом можно следить за объемом трафика по брендовым запросам, прямым переходам (разумеется, если есть активная ссылка на сайт или приложение). Важно фиксировать все случаи, когда клиент упоминает о публикациях. Правда, это больше относится к продукту с длинным сроком потребления: недвижимость, авто.

Екатерина Конькова, пресс-секретарь телекоммуникационной компании Yota

Конечно же, PR является одним из инструментов продаж. Но важно понимать, что это будут точечные покупки и единичные качественные продажи. Вы никогда не добьетесь от публикаций таких же продаж, которые даст рекламная кампания.

Если маркетинг привлекает внимание и массово показывает товар или услугу с помощью ротаций на ТВ, наружной рекламы, то PR доносит до потребителей их преимущества, рассказывает, зачем это нужно тем, на кого этот товар/услуга ориентированы через публикации в СМИ. И некоторые покупатели верят им больше, чем картинке в телевизоре. Но это совсем разные значения в цифрах. PR главным образом влияет на формирование имиджа компании, оперирует ценностями бренда.

Александр Гаврилов, заместитель генерального директора коммуникационного агентства «Правда»

Все, что мы делаем, так или иначе, должно приносить нам деньги. Но не всегда уместно после первой же статьи в известном издании спрашивать: «Так, сколько у нас заявок с этой статьи?» Все зависит от стоимости покупки, воронки продаж компании и сегмента рынка. Простейшая воронка продаж состоит из трех ступеней: количество касаний бренда с аудиторией (узнаваемость), стимулирование продаж (получение заявок) и создание лояльности (репутация). Для малого и молодого бизнеса эти ступени могут укладываться в один шаг, сразу ведущий к продажам. Читателю предстоит выполнить три целевых действия: увидеть статью, ткнуть на ссылку в конце публикации, купить. Это работает в случае покупки недорогих товаров в интернет-магазинах, заказах еды на дом и т. д.

Чем больше стоимость покупки и чем выше ответственность за ее приобретение, тем важнее репутация и узнаваемость бренда. Нужно смотреть на свой продукт глазами клиента. Откуда клиент может узнать о бренде, куда пойдет проверять информацию о бренде, что ему важно знать о нем для покупки. Если у состоявшегося бренда нет репутации, велика вероятность, что за него ее создадут. А бороться с негативным освещением в СМИ, не имея медийного веса, ㅡ сложнее и дороже.

Смотрите также:
Как получать продажи с помощью публикаций в топовых СМИ

Мы работали над репутацией Фонда имущества Санкт-Петербурга ㅡ уполномоченным продавцом государственного имущества города. Выявили слабые места в существующей коммуникации, разработали новое позиционирование, приступили к реализации PR-стратегии. Провели мероприятия для прессы и бизнеса, организовали ряд спецпроектов с изданиями, работали над личным брендом. В итоге продажи заметно выросли. Прирост за первые полгода превысил 30%. Все это получилось исключительно благодаря связке из PR-мероприятий, грамотного ребрендинга, талантливого руководства и даже удобного сайта. Если бы хоть одно из этих звеньев дало сбой, результаты были бы другими.

Ольга Бедарева, PR-директор финансовой компании Boggat Finance Store

Повышение продаж ㅡ непрямая функция PR, не цель номер один, но PR влияет на продажи. Классические задачи PR ㅡ повышение узнаваемости бренда, создание положительного образа компании и укрепление репутации, повышение лояльности аудитории к продукции. Все это приводит к тому, что клиент обратится именно к нам. Соответственно и продажи будут расти ㅡ потому что клиент о нас знает. Знает, чем занимаемся, что мы нужные, интересные и быть с нами выгодно и круто.

Нужны публикации в СМИ?
Как быстро познакомиться с журналистами, пишущими на вашу тему, и организовать публикации в СМИ бесплатно? Pressfeed поможет.
Как это работает

Если потенциальный клиент собирает информацию о компании, и результат поисковой выдачи дает ему подборку качественных профессиональных публикаций о компании в СМИ ㅡ это однозначно еще один аргумент в пользу сотрудничества, свидетельство стабильности компании, ее статуса, профессионализма. Особенно это важно в финансовой сфере, где мы работаем.

Приведу пример из опыта компании, когда PR продавал напрямую. Например, на выставке недвижимости в Челябинске мы провели PR-мероприятие. Мы организовали классическую промо-зону и провели розыгрыш эксклюзивных сувениров с автографами лица нашей компании ㅡ хоккеиста, обладателя Кубка Стэнли Евгения Кузнецова. На следующий после выставки день мы провели онлайн-трансляцию розыгрыша в соцсетях и наградили победителей. В результате мы подогрели интерес к бренду, познакомили с ним потенциальных клиентов и заключили несколько сделок, в том числе инвестиционных.

Евгений Раи, главный редактор информагентства Rustempo

Любые действия в бизнесе направлены на увеличение продаж. PR — это косвенные, но не сиюминутные продажи. Проблема в том, что далеко не все владельцы бизнеса это понимают и пытаются требовать от PR-специалиста рекламной агрессии.

Между тем, есть хорошая байка на эту тему: реклама — это ветер, а PR — солнце. Ветер силой срывает с человека одежду и заставляет подчиниться погодным условиям, солнце же начинает припекать и вынуждает человека самого снять одежду. Реклама агрессивна и дает результаты в случае с признанными брендами, а PR — это постепенное, пошаговое признание, создание определенных условий для продвижения.

Лично мне удалось провести несколько долгосрочных успешных PR-кампаний, среди заказчиков которых в основном были строительные компании. Гендиректор одной из них с пониманием отнесся к тому, что вселенская слава не придет в течение пары месяцев, и одобрил план по развитию компании, о которой до этого никто ничего не слышал. Было задействовано большое количество СМИ, на некоторые мероприятия мне буквально силой приходилось «затаскивать» директора компании, но это того стоило. За год совместной работы о бренде стали говорить в Санкт-Петербурге, и уже через полтора года она была вынуждена закупать новое оборудование и дополнительно нанимать рабочих, поскольку не справлялась с количеством заявок на строительство деревянных домов.

Важное дополнение: PR для заведомо некачественного продукта априори невозможен. Здесь как раз нечистоплотные на руку бизнесмены действуют путем агрессивной рекламы неизвестного товара.

Галина Харнахоева, директор по PR и спецмероприятиям группы электронных площадок ОТС.ru

Я бы сказала, не должен, но может. Причем скорее это касается товаров народного потребления или услуг. Я работала PRD в агентстве по организации мероприятий и часто организовывала моему боссу статьи-кейсы и совместные с заказчиком выступления на конференциях. По итогам мы получали минимум по 2-3 целевых лида. А дальше уже задача хорошего продажника, который конвертирует лид в продажу.

Сейчас один из моих проектов ㅡ p2b-платформа Penenza.ru. После выхода статей в РБК и в «Известиях» на платформе зарегистрировалось 102 и 92 новых инвестора соответственно. Каждый из инвесторов заводит на платформу минимум по 5000 рублей. Поэтому я считаю, что PR может продавать.

С другой стороны, PR формирует обращение, а что с этим обращением произойдет потом ㅡ неизвестно. Простой пример: банк запускает новый кредитный продукт, об этом пишет статью в СМИ, потребитель читает статью, обращается в банк, его заявку на кредит анализируют, отклоняют или одобряют. После одобрения продажник может сделать все, чтобы выдать кредит, а может и нахамить клиенту.

Чтобы оценить, как PR продает, нужно следить за посещаемостью сайта, стоимостью контакта, количеством выступлений, антикризисными показателями и event-параметрами.

И да, и нет. PR ㅡ лишь инструмент в цепочке, ведущей к продажам

И вашим, и нашим. Аргументы экспертов, которые уверены, что PR может вести к продажам, но опосредованно.

1. PR ㅡ лишь звено в длинной цепочке, ведущей к продажам.

2. Продажи опираются на серьезный фундамент из репутации и уровня экспертности.

3. PR-продвижение влияет на рост брендовых запросов, трафик на сайт, увеличение лидов. А те, в свою очередь, превращаются в продажи.

4. PR и маркетинг неразрывно связаны и эффективно работают только вместе, а классическое понимание PR ㅡ это пережиток прошлого.

5. Простой подсчет количества публикаций неинтересен грамотным руководителям, и внешние коммуникации необходимо соотносить с цифрами, отслеживать конверсии, проводить контент-анализ. И только потом делать выводы, повлиял ли PR на продажи.

Михаил Умаров, директор креативного PR-агентства Comunica

В дискуссии о PR и продажах многие забывают о том, что существует воронка продаж: во многих случаях покупка ㅡ это не одно действие, а целая цепочка.

Чем сложнее и дороже продукт, тем это более справедливо. Прежде чем приобрести смартфон или дом в коттеджном поселке, потребители долго ходят кругами, сравнивают предложения, читают отзывы. И вот на эти этапы, предшествующие покупке, PR вполне может влиять. Поэтому для обсуждения KPI с клиентом мы пользуемся хорошо зарекомендовавшей себя на рынке США методикой Customer Jouey. Она привязывает различные уровни воронки продаж к метрикам, на которые влияет PR и которые можно измерить. Например, рост числа поисковых запросов ㅡ это индикатор того, что увеличилось число людей, близких к решению о покупке.

Анализ содержания постов в соцсетях позволяет понять, появились ли у компании лояльные потребители и амбассадоры. Эта методика позволяет отследить как количественные и качественные изменения репутации компании, так и готовность людей купить продукт или услугу. Но нужно отдавать себе отчет в том, что на финальной стадии продажа может сорваться из-за чего угодно ㅡ от прокола менеджера до зависающего сайта. Поэтому оценивать PR только по факту свершившихся покупок неправильно, нужно анализировать маркетинговые процессы в комплексе.

Александр Лихтман, директор коммуникационной группы «Премиком»

PR должен приносить бизнесу измеримую пользу. Она может выражаться во влиянии на продажи, повышении привлекательности HR-бренда для соискателей, а значит сокращении времени на закрытие позиций, повышении курса акций компании и т. д.

Самый простой пример: клиент производит различные компоненты для PC, планирует расширить линейку и начать выпускать продукты для геймеров, более мощные, с агрессивным дизайном и более высокой ценой. Как ему зайти в нишу, в которой уже сложилась своя тройка лидеров? А меж тем это реальный кейс, мы выводили эту линейку на рынок, и благодаря интегрированным коммуникациям, где PR шел в связке с инфлюенсерами и SMM, гарнитуры HyperX сейчас № 1 в своей категории, и все планы по продажам полностью выполняются.

Другое дело, что может мешать PR продавать. Давайте представим, что клиент X запускает промоакцию, мы поддерживаем ее статьями, инфлюенсерами, а продаж нет. Выясняется, что в трех из пяти магазинов, рекомендованных на посадочной странице, товара просто нет в наличии. Потенциальные покупатели приходят на промосайт, кликают раз, кликают два и уходят.

Смотрите также:
Что должен знать и уметь PR-менеджер

Для оценки эффективности работы с медиа можно учитывать: количество публикаций (во всех каналах), посещаемость сайта, количество контактов с читателями, количество прочтений, тональность, Share of Voice. Для того чтобы оценить влияние на целевую аудиторию, можно измерять все то, что обычно входит в brand lift. Влияние на бизнес может выражаться как в корреляции с общим ростом продаж, так и с количеством входящих запросов в отдел продаж, HR-брендом. Здесь самое важное четко и открыто обсудить и договориться о метриках на старте, а затем регулярно возвращаться к ним и корректировать.

Ольга Бревде, PR-менеджер компании по обеспечению безопасности в сети DDoS-GUARD

PR сам по себе не должен (и не всегда может) продавать, но комплекс PR-мероприятий и инструментов должен помогать продажам, если речь идет о коммерческой организации.

Проблема, на мой взгляд, заключается в том, что классический PR всегда был рассчитан на отложенный эффект, особенно если говорить об оффлайн-активностях, и поэтому увидеть его эффективность затруднительно. Допустим, мы потратили на выставку в столице более 500 тыс. рублей. Получили упоминания в СМИ и в соцсетях, новые контакты ㅡ это все хорошо, и можно посчитать, сколько это нам бы стоило без инфоповода. А объем продаж увеличился только спустя полгода. Какой процент влияния на это участия в выставке, а какой ㅡ работы после в течение полугода по совершенно другим направлениям?

Если у нас не продукт широкого потребления, а клиентов можно пересчитать по пальцам, то можно спросить у каждого ㅡ мы с вами познакомились на той выставке? И записать эту продажу в эффективность от выставки. Но для компаний с тысячами и тем более миллионами покупателей такой подход не подойдет.

Смотрите также:
PR-анализ: как оценить эффективность PR-кампании и ее влияние на бизнес-результаты

В последнее время мы отошли от таких устаревших приемов и делаем ставку на нативную рекламу с тщательным отбором площадок-инфлюенсеров. Небольшое упоминание вскользь в публикации сторонних авторов на релевантном ресурсе дало нам более 8 тыс. просмотров, публикация авторского материала (тема которого не соотносится с нашим бизнесом, но при этом адрес нашего сайта мелькает на скринах) ㅡ почти 4,5 тыс., включая перепосты в соцсетях. Причем все это ㅡ бесплатно. Просмотры ㅡ это хорошо, но влияют ли они на конверсию? Да, ведь мы можем отследить переходы с большинства площадок на наш сайт и увидеть, к чему они привели (покупка, отложенный товар в корзине, подписка на RSS, регистрация в личном кабинете, просмотры других страниц).